Algumas pessoas defendem que as relações públicas da Universidade da Beira Interior devem estar adaptadas ao interesse público da maioria dos cidadãos. Uma parte significativa identifica as relações públicas como uma ciência da persuasão, na qual as respostas dos públicos apenas servem para reforçar a transmissão da mensagem da organização. Os académicos das relações públicas, pelo contrário, pretendem demonstrar que as RP são a “gestão da comunicação entre a organização e os seu públicos”. Neste último caso, os profissionais devem procurar o consenso e manter os canais de comunicação abertos, servindo de meio conciliador entre os interesses da organização e os interesses dos públicos.

Em 1984, James Grunig e Todd Hunt publicaram Managing Public Relations, investigação que constitui o primeiro esforço na sistematização dos modelos de relações públicas presentes na actividade profissional. Na nossa perspectiva definimos relações públicas como: a ciência e a prática profissional, que consiste na informação, persuasão e comunicação entre a organização e os seus públicos, numa relação simultaneamente unilateral e bilateral, orientada por elevados padrões de gestão estratégica, ética e deontologia. O Urbi et Orbi, jornal online da UBI, da Covilhã, da Região e do Resto constitui um exemplo a imitar. De facto, trata-se de uma ferramenta de informação pública muito útil para “dar notícias” sobre a Universidade e a comunidade envolvente.

O Gabinete de Relações Públicas desempenha uma importante função na informação pública, persuasão científica e comunicação com os públicos dos quais a UBI depende para o seu sucesso ou fracasso. Todo o potencial humano, técnico e financeiro deve estar centrado na criação de uma política global de relações com os públicos de forma sistemática e permanente. Como? Através de políticas orientadas para a convergência bilateral e simétrica entre os interesses da UBI e da comunidade envolvente.