Durante dois dias Eduardo Camilo prestou provas de agregação na UBI. Um evento que começou pela “Apreciação e discussão do curriculum vitae” pelo professor António Carreto Fidalgo e pelo professor Tito Manuel Pereira Cardoso e Cunha” e pela apresentação, apreciação e discussão do relatório intitulado “Publicidade”, pelo professor José Nunes Esteves Rei.
Numa segunda fase, Eduardo Camilo apresentou também a lição intitulada “O estatuto do sujeito no discurso publicitário”, sendo arguente Moisés Adão de Lemos Martins. Provas cuja temática “incidiu na significação do sujeito na mensagem de publicidade quer nas suas dimensões discursivas (como ator), quer 'narrativas', como sujeito de ação ('actante'). Esta última dimensão de análise foi a mais preponderante”.
Eduardo Camilo abordou ainda outros temas, mais secundários, como foi o caso “da singularidade textual da mensagem publicitária (no respeitante ao seu grau de 'abertura' a partir de dinâmicas de invocação de sentidos - intertextualidade - ou de irradiação, de propagação – designados numa adaptação pessoal, de 'hipertextualidade'); o da viabilidade de aplicação de algumas teorias semióticas ao 'texto' publicitário, concretamente, as que se reportam à problemática da significação ou da 'geração de sentido'; o do reconhecimento dos géneros aristotélicos da retórica no texto de publicidade, a partir da avaliação de vestígios característicos dos géneros deliberativo, judicial e epidíctico”. Para o autor do trabalho, numa perspetiva semiótica, “esses vestígios serão 'transversais': reportando-se às estruturas profundas, às estruturas narrativas e apresentam peculiaridades nas estruturas discursivas”.
Na lição de síntese, o autor procurou também avaliar a aplicabilidade ao texto publicitário de uma teoria semiótica relativa à geração do sentido. “Esta teoria é interessante pois ultrapassa algumas abordagens mais tradicionais da semiótica”. Camilo considera esta abordagem “pela sua ambição epistemológica e o modo exaustivo como aborda os fenómenos da significação, uma das mais viáveis no âmbito da semiótica, em geral, e da publicidade, em particular. Tal opção não é impeditiva da necessidade de nela fazer refletir os 'up grades' epistemológicos que entretanto foram surgindo”.
A linha de investigação que tem vindo a ser seguida pelo autor destas provas integra-se no domínio da comunicação estratégica, em geral, e no da comunicação publicitária, em particular. A agenda de prioridades do mesmo é focada nas problemáticas de: Como caraterizar a especificidade do 'texto publicitário', a partir da presunção de que apresenta uma especificidade 'aberta' e heterogénea do ponto de vista de matéria expressiva; a da delimitação do conceito de 'hipertextualidade publicitária' por referência às teorias pós estruturalistas do texto e às dos sistemas de informação e como avaliar as marcas retóricas na publicidade a partir das dimensões de análise semiótica referentes aos planos de análise das estruturas profundas, narrativas e discursivas.
As provas de agregação tiveram como júri, Aníbal Augusto Alves, professor catedrático aposentado da Universidade do Minho, Moisés Adão de Lemos Martins, professor catedrático da Universidade do Minho, António Carreto Fidalgo, professor catedrático da Universidade da Beira Interior, José Nunes Esteves Rei, professor catedrático aposentado da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro e Tito Manuel Pereira Cardoso e Cunha, professor catedrático da Universidade da Beira.