As ideias-chave do marketing estiveram em debate

Conferência sobre marketing e gestão Tempos de mudança Há que estudar o consumidor e os produtos devem contar uma história em segundos. Estas são algumas das ideias-chave abordadas num conferência de marketing. Luís Sequeira, da Taylor's, diz que a distribuição é a locomotiva de qualquer estratégia de marketing. Marco Francisco trabalha na DFJ Vinhos e revelou algumas das chaves de sucesso do mundo dos vinhos. Por Cátia Felício

“Os produtos têm que contar uma história”, realça Luís Sequeira na conferência realizada no dia 5 de Maio, no âmbito do mestrado de Gestão. A sessão decorreu no pólo de Ciências Sociais e Humanas, e o gestor aproveitou para realçar a importância da distribuição na estratégia de marketing. Hoje em dia, explica, os produtos têm que actuar em segundos. A técnica dos vendedores apresentarem os produtos e dizerem “Pode levar. É à confiança” está cada vez mais ausente. “Eu diria até que os produtos quase têm que gritar…que contar uma história em segundos”. A importância do Marketing para o sucesso e internacionalização dos vinhos portugueses foi o tema abordado por Marco Francisco, da DFJ Vinhos S.A. Licenciado em marketing, já recebeu o terceiro prémio de gestor do produto num projecto lançado pela Renaut. Entrou em 2003 para a DFJ Vinhos S.A. e é neste momento o responsável pelo marketing comercial deste produto no país. Actualmente, Luís Sequeira está a fazer doutoramento na área de marketing e realça que “estamos a assistir a mudanças vertiginosas”. Exemplifica comparando os preços da gasolina há uns anos atrás e agora. Recorda que em 1985 nasceu o primeiro hipermercado. Até então a distribuição era assegurada pelos mini-mercados. Com a entrada dos hipermercados, o número de lojas baixou e facturação a subiu. Adianta ainda que “nos últimos dez anos os supermercados lideram em número de lojas”. Passou a estar tudo concentrado num só lugar. Com o decorrer dos anos, os Discounts – lojas de desconto – duplicaram. É o caso de lojas como o LIDL. E porquê? “Queremos hoje em dia fazer as compras todas num só lugar. É o ideal dado a falta de tempo”, explica Luís Sequeira. A ideia-chave é de que a distribuição tornou-se a locomotiva de qualquer estratégia de marketing. Defende também a ideia de Kotler: 90 por cento de transpiração e dez por cento de inspiração. Realça que a criação de contentores permitiu que ao marketing evoluir. Além de apresentar a teoria das redes e a teoria dos custos de transacção, falou de como a distribuição evoluiu nos últimos anos. “Antes eram os produtores que ditavam as regras, mas as coisas foram mudando e hoje quem detém o poder não são as empresas produtoras. O poder está concentrado em quem domina o mercado: os distribuidores”.   Principais cadeias de distribuição Os negócios alimentares foram outro dos temas em destaque A Wal-Mart assegura o primeiro lugar na lista das principais cadeias de distribuição do mundo, seguida do Carrefour, empresa à qual pertence o Mini-Preço. Luís Sequeira diz que a Wal-Mart ainda não chegou a Portugal e está a crescer dois dígitos por ano. Só em 2004 o líder das cadeias de distribuição do mundo registou 285 mil dólares em vendas. A Nestlé ocupa o lugar 53 da lista das principais cadeias, com 50 mil dólares em vendas e a Coca-Cola o lugar 239, com 20 mil dólares. No que toca ao número de países abrangidos, a Nestlé consegue um número de vendas superior mesmo actuando apenas em 106 países, contra os 200 países nos quais a Coca-Cola faz a distribuição. Luís Sequeira considera que é preciso estudar o consumidor, a fim de saber o que ele quer, encontrando assim o produto que vai ter sucesso. “Uma empresa que não domine estes mecanismos não tem hipótese”, acrescenta. Definindo o Nestum como “um produto âncora e que chama a atenção”, diz ainda que as empresas já não controlam tanto o preço. Marco Francisco explica como funciona o mundo dos vinhos A DJF Vinhos já existe há oito anos, mas há apenas três é que está em Portugal. No estrangeiro é bastante procurado em países como Inglaterra e França. Marco Francisco diz que em relação ao mundo dos vinhos “o mercado está extremamente fragmentado”. Composto na maioria por empresas de pequena dimensão, o mundo dos vinhos enfrenta alguns obstáculos. O tradicionalismo e a resistência à mudança é um dos pontos fracos apontados pelo gestor. Em contrapartida, o consumo de vinho per capita português e a imagem e notoriedade do vinho do Porto valem pontos positivos. Uma das ameaças neste mercado é a escassa informação do consumidor. As oportunidades, diz o licenciado em marketing, surgem noutros campos. O aumento do consumo de vinhos de qualidade e a crescente procura do público jovem são algumas dessas oportunidades. Para quem investe nos vinhos, é também importante a preparação para a participação em feiras. Quanto ao nome das marcas, diz que “devem ter terminações simples, impactantes, adaptadas ao seu público e se possível diferenciada”. O gestor acredita ainda que há que apostar em produtos diferentes e diz que “temos que ganhar escala para competir a nível internacional”.