Gestão da comunicação

O moderno conceito de Ciência, cunhado entre outros por pensadores como Galileu, Bacon, Locke, Berkeley, Kepler, Newton e Hume, explicita que a Ciência, para existir, precisa da experiência. A experiência pressupõe a existência de uma técnica aplicada, na prática, a problemas e situações do mundo real. Hoje, poucas pessoas se podem dar ao luxo de pensar unicamente de forma abstracta. O comum dos mortais usa factos reais e a realidade é feita de acções concretas.
A existência da gestão estratégica na comunicação configura-se matricial no actual quadro de globalização e concorrência comercial/corporativa. Em algumas instituições, a inexistência de uma política de comunicação global e a falta de recursos humanos qualificados, meios técnicos e financeiros tem como efeito a utilização de abordagens "seat-of-the-pants" (intuição, individualismo, imediatismo, facilitismo), que em nada contribuem para o aumento da notoriedade e identidade corporativa. Contrariamente à gestão de assuntos de rotina, defendo que deve existir uma clara definição de objectivos conducente à aplicação da investigação aplicada na formulação de estratégias e tácticas.
Don W. Stacks, Professor da School of Communication da University of Miami e membro do Institute for Public Relations, distingue teoria e investigação aplicada. A teoria tem as seguintes características: é abstracta e conceptual; procura construir um corpo de conhecimentos; está fundada em princípios académicos ou de investigação básica "pura"; serve como quadro para compreender como as pessoas actuam "porquê". A investigação aplicada implica: posicionamento concreto e prático; investigação estratégica, no sentido de desenvolver programas, mensagens e níveis de actuação; investigação da avaliação que determina o sucesso ou insucesso de programas, acções ou campanhas de comunicação.
É precisamente a insuficiente preparação dos profissionais de comunicação na investigação aplicada, que explica a existência de acções pautadas por princípios unicamente teóricos ou por acções seat-of-the-pants. Quando se chega ao mercado de trabalho é necessário continuar a investigar, a partir de pressupostos empíricos. A investigação experimental deverá permitir a (re)formulação dos conceitos operativos na aplicação às situações concretas.
A investigação aplicada configura-se como a melhor forma de utilizar os conhecimentos experimentais no trabalho estratégico das instituições e das agências de comunicação. Criar comunicações eficientes, com alto valor de responsabilidade ética, deverá ser o imperativo categórico de qualquer profissional da comunicação.