Publicidade infantil:
riscos e limites

A Suécia, país que preside à União Europeia, pretende apresentar propostas no sentido de ser banida dos media a publicidade para menores de 12 anos. Esta lei já existe, há cinco anos, naquela nação da Escandinávia.
Em Portugal, o Código de Publicidade, no artigo 14.º, prevê restrições nos anúncios dirigidos a menores e a anúncios com menores. A este propósito, o Código explicita que "os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação directa entre eles e o produto ou serviço veiculado". A Noruega estuda também a possibilidade de excluir a publicidade nos livros escolares. Na Bélgica, na zona de Flandres, não podem ser emitidos anúncios cinco minutos antes, durante e depois de qualquer programa infantil.
A Associação Portuguesa de Direito ao Consumo (APDC) prepara uma campanha para, durante todo este ano, mobilizar os cidadãos contra a "exploração comercial das crianças" através dos media.
A questão não se apresenta pacífica ao nível dos países da União Europeia. As agências de publicidade, por sua vez, preparam-se para contrariar as intenções da proposta da Suécia.
Os psicólogos que estudam os efeitos da publicidade nos menores divergem nas conclusões. No entanto, estudos feitos em Espanha apontam para gritos de alarme. Uma frase de Rosa Veral lança o debate: "Estamos a criar monstros ou apenas a entretê-los".
Os homens de negócios conhecem o segredo do sucesso do Mc Donald's. Os investigadores em Marketing explicam que a memória emocional de uma atmosfera feliz na idade infantil leva as pessoas em idade adulta a reviver esses momentos na compra dos produtos. Daí o defenderem arreigadamente a publicidade antes dos 12 anos.
Os estudiosos da questão, entre nós, aduzem argumentos pró e contra. Uns dizem que a publicidade infantil se reduz a pura manipulação. A criança não distingue a comunicação publicitária de outros tipos de comunicação.
Outros consideram que a publicidade normaliza as crianças no modo de se alimentar e de se vestir. Para uma psicóloga universitária, o efeito mais perverso é a pressão a que os pais ficam sujeitos depois do que os filhos vêem. Já um publicitário defende que, afinal, "todos estamos expostos e não só as crianças. Possuir um objecto de marca dá estatuto social, prazer e emoção. Não é só um problema da publicidade".
A complexidade do problema salta à vista. Cortar a televisão às crianças pode revelar-se pedagogicamente negativo. Permitir que passem horas e horas frente ao televisor leva a uma fuga à responsabilidade dos educadores.
Horas a fio a ver televisão equivale a exposição a milhares de mensagens publicitárias que muitas vezes não são as mais adequadas. Na expressão de uma psicóloga, "a criança é mais passiva, porque a criança só observa e nem sempre o que observa é adequado ao seu crescimento sócio-moral e cognitivo".
Estamos em crer que é este o nó górdio da questão. Os riscos são mais que evidentes. E os pais e educadores são postos face a novos desafios que exigem maior atenção e presença.
Uma educação gradual impõe-se de forma a não traumatizar a criança nem a fazer-lhe "lavagens de cérebro".
Eis um problema que, durante a presidência da Suécia, vai fazer correr rios de tinta. Mas mergulhar na areia como a avestruz só adia o problema. E adiar os problemas é a melhor forma de os não resolver.
Haja, pois, coragem de enfrentar, sem ambiguidade, os riscos da publicidade infantil.